Cerrando la brecha digital entre bancos y clientes.
, , , - 21 marzo, 2018

Cerrando la brecha digital entre bancos y clientes.

Nunca ha habido un momento en que el enfoque en la experiencia del cliente haya sido mayor. La industria bancaria necesita volver a imaginar cómo funcionan y medir la satisfacción del cliente para poder cumplir con las crecientes expectativas del consumidor.

No es un secreto que la experiencia del cliente (CX) es el nuevo campo de batalla competitivo. De hecho, para 2020, se predice que la experiencia del cliente superará al precio y al producto como un diferenciador clave de la marca. Desafortunadamente, es más fácil decirlo que hacerlo en los servicios financieros, ya que los bancos heredados y las cooperativas de ahorro y crédito están muy regulados, son complejos e históricamente establecidos cuando se trata de implementar el tipo de cambio operativo y sistémico necesario para satisfacer las cambiantes expectativas de los clientes.

Averiguar cómo hacer este cambio es un imperativo para las instituciones financieras. Los millennials y los miembros de Gen Z solo continuarán ganando riqueza y poder adquisitivo, y no dudarán en alejarse de una institución financiera con la que no estén satisfechos. Según un estudio de investigación, 1 de cada 3 millennials están abiertos a cambiar de banco en los próximos 90 días, mientras que en otro se descubrió que el 33% cree que no necesitarán un banco para seguir adelante.

Entonces, ¿dónde deberían comenzar los bancos? La banca en el futuro se centrará en la relación con el cliente, y la base para ello se basa en una buena experiencia del cliente en cada interacción. Los bancos pueden estar a la altura de los nuevos desafíos que presenta la era digital, ofrecer a los clientes las experiencias perfectas que esperan y los principios básicos que los bancos deben tener en cuenta a medida que construyen su UX.

Mantenga un ojo en el mercado

Las experiencias de los clientes se están mejorando en todas las industrias, y lo que está en juego para una experiencia de cliente excepcional es más alta que nunca. La tecnología digital y las innovaciones en torno a la personalización han cambiado nuestras expectativas sobre cuán rápido y fácil se pueden hacer las cosas y qué significa estar conectados. Intente esperar para tomar un taxi, por ejemplo, cuando sabe que puede solicitar un Uber con solo hacer clic en un botón. La entrega rápida de FedEx y el seguimiento preciso han hecho que el envío a través de USPS sea frustrante en el mejor de los casos, y no se puede exagerar el impacto del pedido de Amazon con un solo clic sobre la experiencia de compra.

Lo que es importante que entiendan los bancos y las cooperativas de crédito es que en la nueva economía bajo demanda, los consumidores ya no solo comparan bancos con otros bancos para juzgar la experiencia del cliente. Están comparando instituciones financieras con las Amazon´s y Uber´s del mundo. Esas compañías hacen que comunicarse con ellos sea tan fácil como hablar con un amigo.

En estos ejemplos excepcionales, nunca necesita proporcionar la información de su cuenta o incluso su ubicación, porque ya saben quién es usted y dónde se encuentra. Se han vuelto tan buenos en el compromiso contextual que han elevado las expectativas para todas las industrias. Por lo tanto, el primer paso para desarrollar el enfoque de su organización hacia la experiencia del cliente es vigilar no solo a los competidores tradicionales dentro de los servicios financieros, sino también a los innovadores y los que cambian los juegos en otras industrias. Con un enfoque demasiado estrecho, corre el riesgo de estar detrás de la curva incluso antes de comenzar.

Comprenda las expectativas del consumidor

¿Qué está haciendo la mejor experiencia del cliente de la que la industria bancaria puede aprender? La forma en que estas empresas interactúan con los consumidores ha creado una serie de «deberes» que las instituciones financieras deben tener en cuenta al considerar cómo se están comunicando con los clientes.

Reconocimiento. Comprensión inmediata de quién es un cliente y, en muchos casos, lo que necesita.

Anticipación. Comprensión de lo que el cliente hará / necesitará a continuación, y cómo puede proporcionar una solución por adelantado.

Conectividad. Brindar nuevas líneas de comunicación bidireccional permanente.

Localización. Ofreciendo comodidad en tiempo y lugar según lo deseado por el cliente.

Priorización. Crear reconocimiento / recompensas para aquellos que más apoyan su negocio.

Sencillez. Eliminar los pasos y la fricción que pueden afectar negativamente el viaje del cliente.

Lograr este nivel de personalización contextual se reduce a tres cosas. 1) Acceso a los datos, con la capacidad de comprender los gustos, las preferencias, las acciones y los comportamientos de los clientes. 2) Las herramientas analíticas avanzadas que pueden ayudarlo a predecir el comportamiento futuro de los clientes. Y, por último, 3) Ejecución excepcional, con la capacidad de actuar sobre los datos que tiene y ponerlos en práctica en un nivel 1: 1.

Haga que la experiencia del cliente sea una prioridad

El éxito de las iniciativas de experiencia del cliente (CX) requiere un amplio apoyo organizacional de alto nivel. Los esfuerzos deben atravesar muchos silos internos diferentes, lo que crea desafíos significativos. Como se encontró en el Informe de banca digital, Mejorando la experiencia del cliente en la banca, el 97% de las instituciones financieras clasificaron la experiencia del cliente como una «prioridad principal» (45%) o como una «prioridad 3 principales» (62%).  Encontramos un nivel similar de compromiso por parte de un panel de ejecutivos bancarios y tomadores de decisiones. Ambos estudios encontraron que, aunque existía un compromiso de mejorar la experiencia del cliente, los resultados reales continúan variando ampliamente.

Parte del problema puede ser que no hay consistencia en la forma en que se gestiona el proceso CX. En una investigación realizada , el 47% de las instituciones financieras dijo que CX es administrado por el jefe de digital, mientras que el 28% afirmó que era administrado por el jefe de línea o móvil, y solo el 19% tenía CX una prioridad de nivel C.

Hallazgo similar surgió de la investigación sobre la Banca Digital, que encontró que la mayoría de los encuestados aún no había creado un departamento dedicado con un ejecutivo de nivel C que liderara el cargo. Solo el 26% indicó un liderazgo de nivel C, y la división minorista tenía la responsabilidad de CX en el 25% de las organizaciones. Más allá de eso, las responsabilidades se extendieron desde el marketing hasta operaciones.

La evaluación de los programas CX existentes también es extremadamente inconexa. Descubrimos que más de la mitad de los bancos y las cooperativas de crédito (53%) dicen que solo evalúan sus sistemas de forma ad hoc, y que el 35% de las evaluaciones se realizan solo cuando un cliente se queja.

Los bancos deben ser preventivos, no reactivos, para satisfacer las necesidades de esta nueva era de clientes. Y el trabajo debe suceder en todos los departamentos. Los consumidores ya no piensan en las interacciones como fuera de línea o fuera de línea, con ventas o servicio. Es una experiencia consistente … y los bancos también necesitan adaptar este enfoque internamente.

Encuentre nuevas formas de conectarse y comunicarse

Si bien gran parte de la conversación sobre la transformación digital de los servicios financieros se ha centrado en la banca móvil y las aplicaciones bancarias, es importante ver cuánto consumen los consumidores estas herramientas digitales. Descubrimos que, a través del universo bancario, solo el 27% de los clientes bancarios han descargado aplicaciones bancarias. E incluso entre los bancos más grandes, con las bases de usuarios más grandes, solo el 38%. Eso deja bastante margen de mejora.

Lo que los bancos necesitan y han tenido problemas para armar es una forma proactiva de conectarse con sus clientes y resolver experiencias singulares. Las aplicaciones y los portales son excelentes para verificar los saldos de las cuentas o transferir dinero a una cuenta, pero se crearon con un modelo de ‘ven y obtén’. Esta estructura requiere que los clientes inicien la interacción y ha dejado a muchos bancos en un estado reactivo, luchando por interactuar con sus clientes en los momentos oportunos.

El modelo para el cliente digital es menos reactivo y más proactivo. En lugar de responsabilizar al consumidor, la información se entrega proactivamente … en el momento adecuado. Y mientras la mayoría de los canales de comunicación son únicos, el nuevo modelo de comunicación con el cliente debe ser uno a uno.

Como ejemplo de estudio de caso, Citizens Bank de Estados Unidos decidió explorar una opción de este tipo cuando comenzaron a ver bajas pronunciadas en su proceso de solicitud de préstamo estudiantil. Uno de los desafíos fue que el proceso requería mucha comunicación de ida y vuelta entre los solicitantes y el banco. Los «ciudadanos» necesitaban una forma más efectiva de notificar a los clientes los próximos pasos críticos en el proceso de solicitud a medida que los canales tradicionales como el correo electrónico, el correo y el teléfono perdían efectividad. Además, este caso de uso específico no se pudo abordar con su aplicación o portal.

En respuesta, Citizens adoptó un enfoque diferente implementando tecnología que conectaba a cada solicitante con un canal de comunicación móvil 1: 1, que comenzaba en el momento en que se presentaba la solicitud. Al igual que un feed de Twitter privado para cada cliente, los usuarios recibieron un flujo de mensajes personalizados y accionables guiándolos a través del proceso de solicitud. Además, el nuevo canal se conectó a su plataforma CRM, por lo que los mensajes se activaron automáticamente con los sistemas que Citizens ya tenía instalados.

Esta mejora en la estrategia digital realmente funcionó para Citizens, con un aumento del 10% en las aplicaciones completadas, y los clientes las completaron un 40% más rápido. Sin embargo, lo más impresionante es que Citizens se conectó digitalmente al 88% de sus solicitantes de préstamos estudiantiles, lo que permitió al banco dialogar con esos clientes sobre sus necesidades bancarias futuras.

Una conexión real con los clientes permite a las empresas no solo comunicarse de manera efectiva ahora, sino también abrir una línea de comunicación más efectiva para ofrecer contenido proactivamente en el futuro. Nos lleva de vuelta esos tres elementos de personalización efectiva: 1) buena información, 2) buena analítica, y 3) buena ejecución.

Para tener éxito en esta nueva era de expectativas elevadas de los clientes, y seguir el ejemplo de las empresas de todas las industrias que están alcanzando nuevas cotas en el espacio, los bancos y otras instituciones financieras deben adoptar el modelo moderno del «cliente conectado». Las inversiones se deben realizar en canales que permitan una comunicación 1: 1 hiperintensiva y proactiva entre el banco y el consumidor, descomponiendo los silos internos y brindando a cada cliente la experiencia personalizada que exigen. El objetivo debe ser hacer que sea fácil para los consumidores obtener exactamente lo que necesitan, siempre que lo necesiten.

 

ACP