CMO - 13 septiembre, 2017

Las ocho habilidades esenciales del futuro CMO

¿Qué representa ser la mayor amenaza para las marcas hoy en día? El futuro.

El futuro es inconcebible. Podemos mirar las tendencias e imaginar lo que el futuro va a tener, pero no podemos ver el futuro. Este es un contexto de miedo para las marcas que tratan de gestionar el riesgo e innovar – en un momento en que su supervivencia depende de ello. ¿Cómo pueden entonces las empresas planificar mejor la relevancia mañana y cuál será el papel del CMO?

Si usted pensaba que su CMO necesitaba ser sociólogo en el pasado, en el futuro su CMO debe ser el Sherlock Holmes de la c-suite, un genio intuitivo del comportamiento de los clientes. Perder la vista de sus clientes por un solo segundo puede hacer que usted esté en problemas. La sociografía es el área que le ayudará a conocer verdaderamente a sus clientes ,su comportamiento y estudia las características que influyen en la forma en que las personas reciben y perciben los mensajes de las marcas, que finalmente definen cómo su mercado se comporta socialmente. La sociología, el estudio del comportamiento humano permitirá conocer las actitudes, valores, influencias, pasatiempos y pasiones de sus clientes que serán importantes para el futuro CMO. ¿Es el CMO del futuro un CMO en absoluto? ¿Necesitan ser más futuristas? El CMO tiene mas que nunca un papel fundamental en la preparación de la empresa para los diferentes escenarios que el futuro puede traer.

La experiencia del usuario , a menudo propiedad del CMO, ganará importancia creciente en un mundo en el que hay poca diferencia entre los productos mas que las experiencias y servicios envueltos alrededor de ellos. La experiencia del usuario es la percepción que sus clientes tienen de su marca, y no hay posición que juegue un papel más importante en la configuración de la percepción de ese cliente que el CMO. En el pasado hemos visto marcas, en tiempos de incertidumbre, hacer recortes al marketing , o quitar algo del poder e influencia del CMO. Su CMO debe ser tan importante como los demás ejecutivos de nivel C.

El CMO tiene que entender que ya no puede operar con una mentalidad de Director de Marketing. El CMO debe ver a sí mismo como un verdadero capitán del barco, responsable de dirigir la dirección de la empresa desde un alto nivel. En el mundo moderno de los negocios, las líneas se difuminan cada vez más rápido. Un proveedor de telecomunicaciones es ahora una empresa de entretenimiento (AT&T). Un minorista es ahora una marca de fitness digital (Under Armour). Una empresa de alquiler de películas es ahora una compañía de producción de contenido (Netflix). Todos los días usted está viendo fusiones y adquisiciones que cambian industrias enteras. Los mercados se mueven más rápido que en cualquier momento de la historia.

Así como el mercado cambia también lo hacen nuestros líderes corporativos, de hecho, el CMO debe ser el más experto de los ejecutivos de nivel C. Una persona capaz de ver las tendencias en los medios de comunicación, el contenido y la marca en general más que otros ejecutivos que tienen su cabeza mirando hacia abajo en los productos de la empresa y servicios. Identificar las grandes tendencias, mirar el paisaje y señalar las oportunidades de crecimiento ahora caen dentro del ámbito del CMO.

A continuación ocho habilidades del CMO del futuro.

CMO Dirección Estratégica de la Empresa

Podemos ver que los clientes no son leales, que rápidamente acuden a ofrecimientos que hacen su vida más fácil y mejor. Por ejemplo, cuando Uber salió a la superficie, no vio a los usuarios de taxis que se aferraran a la industria del taxi defendiéndola y preocupándose profundamente para que ésta continuara prosperando. Los usuarios abandonaron la industria del taxi de un día para el otro para unirse a la nueva experiencia de Uber sin problemas. Dicho esto, el papel del CMO es único porque CMO conoce al usuario de una manera que ningún otro ejecutivo hace. Y la persona que conoce al usuario necesita en última instancia cambiar la estrategia de la empresa, porque las ganancias siguen a las empresas que se obsesionen con el comportamiento del usuario. Si desea reconocer las oportunidades que le podrían ayudar , sólo pregúntele a sus clientes, o pregúntele a su CMO cuyo trabajo es saber.

2. El CMO presenta una visión de futuro al Consejo Directivo

El CMO no estuvo históricamente involucrado con la junta directiva corporativa, pero en el futuro el CMO tendrá más un papel en persuadir a la junta directiva. Después de todo el CMO tiene en su mano el pulso del cliente. El cliente del futuro tendrá una gran influencia en la dirección a futuro de la empresa. Si una empresa deja al CMO fuera de las conversaciones de nivel de la junta, la empresa no entiende la importancia del marketing. Marketing en la era de la experiencia del usuario se ha catapultado a nuevos niveles de importancia. Es importante que el consejo escuche al ejecutivo de nivel C que esté más conectado con el cliente.

Hoy en día, el CMO es en gran parte responsable de generar conciencia de los productos y servicios de la empresa. El Marketing ha estado siempre en un papel de servicio a ventas. Sin embargo, en el futuro la junta necesita al CMO para ser los ojos y oídos del cliente. El papel del CMO tendrá menos énfasis en estar exclusivamente al servicio de las ventas, y centrarse más en la estrategia y en el “engagement” general del cliente, desde la estrategia de la compañía a través de la sensibilización, la educación, el compromiso con el cliente y el servicio. Dicho esto, el futuro de la comercialización es más acerca del “engagement” con el cliente que estrictamente la publicidad y mensajería de marketing de antaño.

3. CMO es un genio de datos y diseño

Coca-Cola recientemente se deshizo de su papel de CMO, ahora promueve a un “Jefe de Crecimiento Ejecutivo” que combina la comercialización global, el cliente y liderazgo en la estrategia comercial. A medida que usamos cada vez más datos para darnos información, el CMO deberá llevar a cabo los diferentes análisis – será un aficionado a los datos. Cuando se le pregunta a un CMO lo que hacen, hoy en día muchos de ellos todavía hablan de publicidad tradicional, como spots de televisión, publicidad, branding, medios sociales, correo electrónico y automatización de marketing, pero en el futuro el CMO tendrá un papel más estratégico dentro de consejo ejecutivo . En el futuro, la métrica- aparentemente intangible- de la participación de los clientes será de gran importancia y dependerá del CMO definir qué aspecto tiene.

4. El CMO conduce la innovación y la transformación

El CMO se encargará de dirigir las transformaciones digitales a medida que cada vez más las experiencias de los usuarios sean asistidas por la tecnología, creando una experiencia cada vez más importante. La capacidad de una empresa para transformarse digitalmente determinará su éxito. No sólo eso, la comercialización es una “bestia” diferente de lo que era hace 30 años. Hoy en día las marcas más fuertes están cuidando y creando la marca – y su contenido – junto a sus clientes. El CMO es el más implicado en la estrategia del cliente, y posee cada vez más todos los programas a clientes. Dicho esto, es responsabilidad del CMO saber cómo y cuándo utilizar las nuevas tecnologías.

5. El CMO, es un maestro de la personalización

Es difícil para nosotros mirar lo que la personalización de la marca o producto significa hoy en día e incluso imaginar la personalización del mañana. Hoy en día, la personalización es básicamente una suma de los anuncios de los productos que se obtienen cuando se les busca en línea. De hecho, el servicio de atención al cliente en general, ni siquiera recuerda lo que les usted le dijo la última vez que se puso en contacto con ellos. Es un día muy raro cuando lo hacen. Pero la personalización de mañana será un elemento básico de cada experiencia competitiva del cliente, y el CMO se encargará de hacer que eso suceda.

6. El CMO aprovecha la inteligencia artificial y el aprendizaje automático

Es importante que el CMO entienda las tecnologías emergentes como los chatbots y las oportunidades y desafíos que plantean. El chatbot es una nueva perspectiva emocionante para las empresas. Pero el jurado sigue sin saber cuánto les gustará a los clientes y el utilizar estas tecnologías, ya que es todavía temprano. El CMO puede desempeñar un papel en la determinación de cómo los chatbots complementarán otros esfuerzos de participación con el cliente. Si bien hemos estado utilizando la tecnología durante años, el potencial para construir realmente increíbles experiencias de usuarios como resultado de chatbots está aquí. A través del aprendizaje de la máquina, los chatbots pueden entender mejor lo que los clientes están buscando, ya sea para educación, servicio o ventas. El CMO necesita entender estas tecnologías más que nadie, por lo que si usted es un CMO que necesita un curso en el aprendizaje de máquinas y la ingeniería, tendrá que mantener a los expertos bien cerca. El CMO tendrá que capturar sus cerebros.

7. La CMO cuida del contenido junto a sus clientes

Hoy en día las marcas más vanguardistas entienden que la comunicación ya no es una calle de sentido único para los clientes. Los clientes están hablando con las empresas y quieren ser escuchados. El reto para las marcas es su capacidad para escalar el proceso de escucha. Las tecnologías que hemos mencionado anteriormente, a saber, el aprendizaje automático, ayudará a las empresas a ser mejores oyentes. Ya sabemos que los medios sociales son poderosos y pronto lo llamaremos medios de comunicación. Los clientes quieren verse reflejados en su marca. Hoy en día, el CMO debe tomar en serio el proceso de contenido co-creado con los clientes. Esto podría ayudar al CMO a curar el contenido junto con sus clientes. La comercialización es totalmente diferente de lo que era hace 30 años. En el futuro las marcas serán en realidad editores, no como lo conocemos hoy con un blog o medios de comunicación social, pero lleno de monstruos de contenido.

8. CMO piensa como un CTO

La comprensión de cómo la tecnología puede acelerar el crecimiento y fomentar la innovación es importante para cualquier líder de hoy, especialmente el CMO. El CMO debe identificar oportunidades para que los equipos puedan trabajar más rápido con la tecnología, no sólo en marketing sino en toda la organización. Su CMO se ha convertido ahora en su “ve con..” cuando se trata de la transformación en la empresa . ¿Por qué? Ellos tienen las llaves para el corazón y la mente del cliente. Hoy en día los mercados se mueven más rápido que en cualquier momento de la historia. Los líderes no sólo deben ser capaces de ver lo que viene a la vuelta de la esquina, sino anticipar las necesidades del cliente. La personalización y las interacciones a medida son el futuro de la experiencia del cliente, por lo que los CMO que saben pensar como un CTO y construir y manejar estas experiencias prosperarán.

Estos son los rasgos del futuro CMO. ¿Ve un papel familiar o un papel diferente al de la CMO que conoce hoy?

Si requieres de mayor información de éste tema puedes ponerte en contacto con Alejandro Correia P / CEO at Danilo Black